Os racistas e a Coca-Cola

Em 2000, a empresa doou mais de 100 milhões de reais para apoiar programas comunitários

A oposição da divisão do Estado de Nova York da Associação Nacional para o Progresso das Pessoas de Cor (NAACP, na sigla em inglês) às restrições do prefeito nova-iorquino Michael R. Bloomberg aos refrigerantes pegou muitos norte-americanos de surpresa, mas não devia. Embora a organização alegue defender o direito de escolha do consumidor e os empresários de minorias, os quais, segundo ela, seriam prejudicados, também se trata de um favor a um aliado forte. A Coca-Cola deu apoio generoso às iniciativas da NAACP ao longo dos anos.

Porém, essa história não se resume à troca de favores. É o último episódio na longa e muitas vezes turbulenta história dos refrigerantes, Lei Seca e raça.

Embora seja amplamente conhecido que John Pemberton, farmacêutico de Atlanta, tenha inventado a Coca-Cola como uma espécie de remédio de venda livre, ela foi, na verdade, sua segunda bebida. A primeira, uma invenção de 1884 chamada French Wine Coca, era uma cópia de um popular vinho francês que continha cocaína. Porém, em novembro de 1885, bem na hora em que o produto começou a vender, Atlanta proibiu a comercialização de álcool.

Em todo o país, o apoio à Lei Seca estava muitas vezes ligado ao desejo dos brancos nativos controlarem os católicos europeus, índios norte-americanos, asiático-americanos e, principalmente no Sul dos Estados Unidos, os afro-americanos, oferecendo uma desculpa para a política prender afro-americanos por bebedeira.

Pemberton passou a trabalhar numa "bebida da temperança" com os mesmos efeitos "medicinais", e lançou a Coca-Cola em 1886. Ao mesmo tempo, os balcões de bebidas gasosas das farmácias de Atlanta tornaram-se pontos de encontro da moda para brancos de classe média como alternativa aos bares. Misturada à gasosa, o preparado logo granjeou fama de "bebida intelectual" entre os brancos abastados.

Eliminar o álcool somente propiciou uma folga temporária. Embora Asa G. Candler, que assumiu o negócio, houvesse mantido a fórmula em segredo, um jornal de Atlanta revelou em 1891 o que muitos consumidores – que chamavam o refrigerante de "droga" – já sabiam: a Coca-Cola continha cocaína.

Candler passou a comercializar a bebida como "refrescante" e não medicinal, e conseguiu sobreviver à controvérsia. Entretanto, a preocupação explodiu novamente depois que a empresa foi a pioneira com suas características garrafas de vidro, em 1899, tirando a Coca dos espaços segregados dos balcões de gasosa. Quem dispusesse de um níquel, branco ou negro, agora podia ingerir a bebida impregnada de cocaína. Os brancos de classe média temiam que os refrigerantes contribuíssem com o que viam como o uso explosivo de cocaína entre os afro-americanos. Os jornais do Sul noticiavam que "cocainômanos negros" estavam estuprando brancas, com a polícia sendo incapaz de detê-los. Em 1903, Candler se curvou aos temores dos brancos (e a uma onda de legislação contra narcóticos) removendo a cocaína e acrescentando mais açúcar e cafeína.

A fórmula da Coca-Cola não era a única coisa influencia pela supremacia branca. Durante as décadas de 1920 e 30, ela cuidadosamente ignorou o mercado afro-americano. O material promocional aparecia em locais segregados que atendiam as duas raças, mas raramente nos frequentados somente por afro-americanos.

Enquanto isso a Pepsi, segunda maior fabricante de refrigerantes dos EUA, tentava enfrentar a Coca com um produto mais adocicado vendido numa garrafa maior pelo mesmo preço. Ainda antes de 1940, o presidente liberal da Pepsi, Walter S. Mack, experimentou uma nova tática, contratando uma equipe de 12 afro-americanos para criar um departamento para "mercados negros".

No final da década de 1940, vendedores negros trabalhavam no Cinturão Negro do Sul e nas áreas urbanas negras do Norte, modelos negras apareciam em anúncios da Pepsi em publicações negras e mostruários especiais para os pontos de venda apareciam em lojas frequentadas por afro-americanos. A empresa contratou Duke Ellington como porta-voz. Alguns funcionários chegaram a circular declarações públicas racistas de Robert W. Woodruff, presidente da Coca.

A campanha foi tão bem-sucedida que muitos norte-americanos começaram a usar um epíteto racial para descrever a Pepsi. Em 1950, temendo uma reação adversa dos consumidores brancos, a Pepsi desativou o programa, mas a imagem da Coca e da Pepsi como bebidas "branca" e "negra" permaneceu.

Pouco depois, quem sabe percebendo o erro comercial em sua atitude, na surdina, a Coca começou a vender para afro-americanos. Por fim, parte da estratégia da empresa foi a de apoiar organizações afro-americanas, formando a base de seu relacionamento com a NAACP.

O peso histórico desse relacionamento veio à tona depois de caso de discriminação, em 1999, levado a cabo por empregados negros da Coca, que criou publicidade negativa para a empresa ao redor do mundo. Em 2000, a Coca fechou um acordo no valor de US$ 156 milhões e fez uma doação de US$ 50 milhões para a Fundação Coca-Cola apoiar programas comunitários.

Demorou, mas a nova direção funcionou. Hoje em dia, a divisão racial entre as fabricantes de refrigerante, até mesmo no Sul, é uma memória quase esquecida, e o setor se dá bem com um de seus maiores mercados demográficos, o dos afro-americanos.

É claro, a NAACP do Estado de Nova York pode ter uma reclamação legítima contra a restrição a refrigerantes como ameaça a empresas de minorias. E pode ser justo encarar a proposta, como alguns observadores insinuaram, como um exemplo de brancos de classe média tentando controlar o comportamento de minorias operárias, justamente como se deu durante a Lei Seca. Porém, para compreender a verdadeira história por trás dessa aliança inesperada, primeiro nós temos de compreender seus emaranhados históricos.

(Grace Elizabeth Hale, professora de história e estudos norte-americanos da Universidade da Virgínia, é autora mais recentemente de "A Nation of Outsiders: How the White Middle Class Fell in Love With Rebellion in Postwar America".)

Texto do The New York Times, vista no R7.