Gasto com publicidade oficial na internet alcança R$ 95,6 milhões

Vinte sites ficaram com 69,2% do dinheiro gasto no ano passado pelo governo federal com propaganda na internet. Há 9.000 veículos virtuais cadastrados no governo para receber anúncios.

A informação foi dada pela ministra da Comunicação Social, Helena Chagas, ao site "Viomundo". O governo gastou R$ 95,6 milhões com propaganda na internet no ano passado, o equivalente a 5,3% do total investido em publicidade, R$ 1,8 bilhão.

Os valores representam todas as despesas do Executivo com publicidade, incluindo ministérios, autarquias, empresas estatais, sociedades de economia mista e fundações.

Mas as listas de sites que receberam anúncios do governo nos anos anteriores a 2012 permanecem sob sigilo. A Secretaria de Comunicação Social alega que não detém esses dados e, por isso, não tem condições de divulgá-los.

A ministra Helena Chagas disse à Folha que "o principal critério norteador" para a distribuição dos recursos é a audiência. Mas uma comparação entre os valores pagos e a audiência medida pelo Ibope revela várias distorções.

O principal destino dos recursos do governo foi o portal Terra, com R$ 9,8 milhões em 2012, mais do que o portal UOL (empresa controlada pelo Grupo Folha, que edita aFolha), que recebeu R$ 9,7 milhões, o MSN (R$ 9 milhões), o Facebook (R$ 3,3 milhões) e o Google (R$ 968 mil).

Mas a medição feita pelo Ibope aponta que o Terra teve 23 bilhões de páginas vistas em 2012, contra 55,3 bilhões do UOL, 475 bilhões do Facebook, 154 bilhões do Google e 69,5 bilhões do MSN.

O Google aparece em 12º lugar no ranking do destino dos recursos do governo. Logo abaixo vem o site "Carta Maior", que recebeu R$ 830 mil em 2012, mais que a versão eletrônica da Folha, que recebeu R$ 780 mil, e a Abril.com, que recebeu R$ 586 mil. Segundo o Ibope, o "Carta Maior" registrou apenas 9,7 milhões de páginas vistas em 2012, contra 311 milhões da Folha e 3 bilhões da Abril.

O site "Conversa Afiada", do jornalista Paulo Henrique Amorim, recebeu R$ 628 mil do governo em 2012. O site teve 48 milhões de páginas vistas em 2012, segundo o Ibope.

Na entrevista para "Viomundo", Helena Chagas respondeu às críticas de setores da esquerda de que estaria privilegiando a "mídia tradicional" em detrimento de blogs e sites "progressistas".

"Não é verdade. Os blogs/sites progressistas não pararam de receber recursos. O que há é que alguns querem mais, assim como praticamente todo os 9 mil veículos de nosso cadastro", afirmou.

"Muitas vezes o dinheiro é o mesmo para distribuir para todo mundo. Então a gente tem dificuldade às vezes de grana. [...] Todo mundo está querendo e está achando que está com pouco", relatou.

A ministra disse à Folha que não usou a expressão "progressistas", mas apenas "reproduziu" o termo usado pela repórter que a entrevistou. Helena disse que "não faz qualquer tipo de avaliação ideológica sobre os veículos que são programados para receber publicidade".

Sobre os critérios adotados pelo governo federal para a distribuição do dinheiro, a ministra disse que a audiência é o principal, mas também "pode ser influenciada pelas especificidades de cada órgão", citando como exemplos campanhas sobre saúde da mulher e crédito imobiliário.

Reprodução da Folha de São Paulo. 

Comentário rápido: Obviamente o Grupo Folha acha que merece mais dinheiro do governo, apesar de falar tanto em livre iniciativa.

Livro expõe ligação de agências com ditadura

Livro expõe ligação de agências com ditadura

Controle da propaganda de estatais por grupos nacionais é alvo de biografia

Plano de marketing do 'candidato' João Figueiredo foi uma das tarefas da MPM, a maior agência dos anos 1970

Em 1978, a agência MPM levou à "campanha" do general João Baptista Figueiredo, "candidato" a presidente, um plano de marketing.

Era uma ditadura, ele já havia sido "eleito" pelo general Ernesto Geisel em 1977. Mas Figueiredo era muito próximo de Antonio Mafuz, um dos emes da sigla MPM, e queria melhorar sua imagem.

A grosseria do personagem se tornou então, no slogan desenvolvido pela maior agência do país na época, "coragem, franqueza e lealdade", com direito a jingle em ritmo de baião.

O novo mandatário sumiu com fardas e óculos escuros, abriu largo sorriso para as fotos oficiais e virou "João". Manteve o país sem democracia por mais seis anos.

"O Figueiredo serviu anos como coronel em Porto Alegre e era amigo do Mafuz", conta Petrônio Corrêa, 84, o pê de MPM, um dos fundadores da agência gaúcha, com Mafuz e Luiz Macedo.

"Tinham um grupo, em que almoçavam todos os sábados." O coronel Mario Andreazza, que seria ministro de Figueiredo e indicado por ele à sua sucessão, também fazia parte.

Os churrascos eram na MPM gaúcha, onde o último presidente da ditadura tinha sala, como detalha "No Centro do Poder" (Virgiliae, 2013), livro escrito pela jornalista Regina Augusto.

É biografia autorizada, mas que descreve abertamente como, ao longo de seis décadas, Corrêa e a publicidade nacional se estabeleceram à sombra do Estado.

SETE IRMÃS

Até o início dos anos 60, o setor era dominado pelas estrangeiras J. Walter Thompson, McCann Erickson e Lintas. O regime militar trouxe as chamadas "sete irmãs", todas brasileiras.

Além da MPM, eram elas Norton, Salles, Denison, Alcântara Machado, DPZ e Standard. Formaram consórcios e tomaram o controle da propaganda em todos os níveis de governo.

Como relata o livro, seus fundadores, nomes como Corrêa e Geraldo Alonso, chegaram a ser chamados de "máfia" pela geração posterior de publicitários.

Na MPM, o modelo de negócios já havia surgido antes dos militares. Luiz Macedo era sobrinho de João Goulart e foi seu marqueteiro na campanha vitoriosa para vice-presidente, em 1960.

A pequena agência nascida em Porto Alegre em 1957 ganhou a primeira conta em Brasília depois de Jango assumir como presidente, no lugar de Jânio Quadros.

Ao descobrir que o tio havia entregue a publicidade da Caixa à McCAnn, Macedo foi até a capital, cobrou "nacionalismo" de Jango e obteve a conta para a MPM.

Depois vieram Banco do Brasil, Eletrobras, Petrobras -com o tempo as estrangeiras foram banidas informalmente pelo governo.

CHAPA-BRANCA

Veio também o golpe militar, mas nada que atrapalhasse. "Quando veio a revolução, continuamos com as contas, porque o pessoal tinha o histórico de que trabalhávamos certo", diz Corrêa.

Em entrevista, ele lembra que "esse negócio de governo deu prestígio, mas também chamavam a agência de chapa-branca". Pior, "todo mundo achava que dávamos dinheiro, essas coisas".

Cita, como prova em contrário, o episódio em que um fabricante de papel "quis pagar US$ 1 milhão para cada um" dos três, para intermediarem com o governo a obtenção de licença.

"Eu e o Macedo estávamos precisando muito, mas o Mafuz nunca nos deixava fazer esses negócios."

Em meados dos anos 70, a MPM virou a maior agência do país, posto que manteve na década seguinte. As coisas só mudaram com o governo de Fernando Collor, em 1990.

"Ele tirou todas as contas", diz. Um ano depois, contra sua vontade, mas sob pressão de Mafuz e Macedo, a MPM foi vendida para a Lintas.

FHC E LULA

Corrêa seguiu por conta própria, agora em ação mais direta de lobby. Ele já vinha na linha de frente da proteção institucional às agências desde os anos 60.

Nos 80, foi o primeiro presidente do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), voltado ao conteúdo. Nos 90, partiu para regular as relações comerciais.

Criou e foi o primeiro presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), visando garantir parâmetros de remuneração às agências após a derrubada do percentual previsto em lei.

Obteve do governo FHC não só o reconhecimento das normas do Cenp, mas também "a decisão de que contas governamentais não podiam ir para birô de mídia", ameaça que vinha dos EUA.

Depois se aproximou do governo Lula. Apresentou um relatório em defesa da mídia regional "e aí o [ex-ministro Luiz] Gushiken começou a usar veículos do interior, que nunca eram usados".

Como resultado, o número de publicações e emissoras que recebem publicidade da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), que não alcançava 500 em 2003, passou de 8.500 em 2011.

Corrêa também criou e é até hoje presidente do IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), que fiscaliza se os planos de mídia são cumpridos.

É um acompanhamento útil para a Secom e as agências que têm contas federais -e pagam por ele-, mas acabou permitindo também uma inédita transparência nos gastos de propaganda.

"Aí o governo de São Paulo queria que eu fizesse isso também", diz Corrêa. "Mas eu me encho tanto com governo, você não imagina."

Texto de Nelson de Sá, para a Folha de São Paulo.

Eduardo e Mônica, 25 anos…

E o Eduardo e a Mônica, vocês viram? Pois é. A Vivo resolveu fazer um clipe com a clássica música do Renato Russo e… sucesso. Em menos de 24 horas no YouTube, foram 1,4 milhão de views, com mais de 700 mil recomendações via Facebook. E olha que a peça foi pra rede na tarde de ontem, quarta-feira (8/6). Ou seja: em breve, ninguém vai aguentar mais receber – via FB, Twitter, e-mail etc - a história bonitinha do casal. Que, aliás, está fazendo 25 anos… Caramba. O tempo voa.
Vale, no entanto, o registro: a peça foi sugerida pela agência África em fevereiro. Em princípio, seria apenas um comercial básico para a TV, desses de 30 segundos – “vendendo”, naturalmente, os produtos e serviços da operadora. Ideia vai, ideia vem, resolveram jogar na internet o filminho com quatro minutos. Deu no que deu, e ainda vai dar muita conversa.
Uma peça dessas consumiu uma grana preta de produção, daquelas que ninguém divulga. Garante a Vivo que certamente é o filme mais caro pra internet produzido este ano aqui no país. Vamos ver, porque ainda tem muito tempo até dezembro.
A Vivo ainda está estudando se vai transformar a peça em comercial para TV. Mas são quatro minutos, o que demandaria um investimento bem pesado na mídia. E cortar o filme talvez não fique tão bacana. Só que o pessoal tá pedindo tanto, que a operadora vai acabar sucumbindo. Até porque, vamos combinar, a audiência está tão direcionada às classes C e D, que não custa nada reforçar a marca junto a esse povo todo. Sem falar nos mais coroas, não tão chegados a clipes fofinhos (melosos e melodiosos) do YouTube, mas sempre de olho na TV.
“Eduardo e Mônica” vai ficar como mais um bom case de marketing para o meio digital. Sinal de que, na hora de divulgar sua marca, vale muito investir na mídia internet. O negócio é fazer bem feito. Quem ainda não descobriu isso está marcando passo.
Mas peraí: quem ainda não descobriu isso?
(Hein? A Vivo anda vacilando com você? Pois é… Não é a única. Portanto, boca no trombone)


Do blog Conexão, no IDGNow!